他自身也已经成为武侠文化领域的一个超级IP澳门新蒲京平台,而软IP则更重于文化产业领域

作者:现代文学诗歌

王晓晖也认为,如今视频行业的市场越来越大,“热钱”越来越多,观众观看的场景有多元选择,这些都为IP影视题材创造了机会,但带来的副作用却是市场越发急功近利,出现了繁荣背后的浮躁。

“目前,国内的很多影视作品已经具备了软IP的特质,但这些作品还只是以影视剧为出发点开发了游戏领域等线上产品,价值开发还未达到顶点。”王晓晖说,“像迪士尼一样开发出更多周边产品,从形象转变为实体,应该成为这些软IP努力的方向。”

虽然《星球大战7》在国内只拿了7亿票房,而《美人鱼》高达34亿,就IP价值而言,《星球大战》起码是《美人鱼》的一百倍。据统计,《星球大战》系列的衍生品,从音像制品到玩具,已经累计创造了大概300亿美元的商业价值。“星球大战”这四个字,也早已超越电影本身,更成为庞大的商业品牌。原因就在于,《星球大战》可以不断拍续集,还可以同步发行小说、游戏、周边产品,其可衍生性远远超过了《美人鱼》。

IP产业发展要以内容为基础和依托

IP品牌定位——内容化特点——社群建立——价值传达受众身份/角色认同——产生流量和势能——商业化IP形成

市场浮躁背后IP开发仍是新课题

此外,IP的同质化和抄袭现象也成为被诟病的主要问题。

IP似乎在一夜之间火了。如果说2015年是IP时代的元年,那么2016年就是IP的井喷之年。原创文学IP继续受追捧,游戏IP、军事IP、影视IP、名人IP等新形式如雨后春笋冒出来。

无论是基于电影工业的好莱坞的IP形成和发展历史,还是基于出版的日本动漫在全球的传播,或是基于电视传播的英剧、美剧、韩剧和电视综艺的发展,都随着互联网在90年代的兴起而发生一系列革命,这可能是软IP蓬勃发展的重要途径。互联网文化的发展是中国弯道超车的旗帜,“互联网文化,包括网文、视频、影视剧和游戏,可能就是我们IP行业发展的一个机会。” 马中骏说。

文化的本质就是超级IP的差异化人格表达,是超级IP的核心和灵魂。

近两年,改编自网络文学作品的《三生三世 十里桃花》等玄幻仙侠题材影视剧屡屡“霸屏”,让网络文学热门作品成为众多影视、游戏公司竞相争夺的资源。

“从更长期和根本的角度来看,这些问题也说明了当前我国的版权保护和交易系统还有待完善。”丁俊杰认为,“规范标准、构建平台,是解决IP乱象的方向和路径”。

免费策略大获成功,目前熊本熊的相关产品已经累计2万多种,切与日俱增。

作为IP行业的制作者,灵河文化传媒&视俪影视创始人兼CEO白一骢表示,做IP要摒弃众多外部干扰,IP化的研发和内容创造,是从业者应该做的事。在白一骢看来,内容IP化分为三部分:即IP分裂、IP融合和IP再生,核心是做有内容的IP。白一骢介绍,他最早做IP分裂就是从一部不太红的小说《暗黑者》开始的。对于IP融合,“先把同规格的IP做起来之后,再做融合,融合过程当中需要再次分裂,这样IP的使用率就会很高。”白一骢说。谈及IP再生,白一骢表示:“《老九门》中大部分的规模和设定都是由很小的千字文构成,把这些东西重新组合起来就形成了IP再生。”他认为,从业者少讲一些故事,真正把一个故事做透,才是IP从业者应该有的态度。他希望让IP回归内容本质,注重内容,不急于变现IP。

超级IP的设计策划,是由定位开始的——找哪些人作为我的受众?迪士尼旗下的各个超级IP众多,但定位人群各有不同。米老鼠唐老鸭面向儿童,公主系列面向女性,漫威英雄系列更多偏向男性。

虽然IP开发面临诸多困难,但王晓晖对IP市场的发展信心满满:“随着IP开发市场越来越规范,学界与业界更频繁的沟通,良币驱逐劣币,IP行业会不断朝着健康积极的方向发展。”

近段时间,由网络小说《三生三世十里桃花》改编的同名电视剧火爆荧屏,关于该剧涉嫌多项抄袭的质疑也引发热议。据报道,目前至少可以确认,该剧未经授权就使用了某昆曲演员的唱段录音。对此,剧方已经道歉。

但对于超级IP来说,它更强调内容化特征和人格化属性。内容既是IP的原点,也是新商业的起点。能否成为超级IP,取决于内容力的强度。内容力是超级IP最基础、最核心,也是最能表现其长久生命力的关键所在,它涵盖了原创差异化内容的持续创造能力、传播能力和影响能力,内容重新为王。

互联网助推中国软IP弯道超车

2、可延展性,实现多平台、多形态的内容和产品输出

在国内,美食节目《十二道锋味》的实体体验店“锋味餐厅”延展了节目影响力和产业链。郎劲松介绍,有些电视节目IP虽然已成爆款,甚至催生了大电影和游戏,但始终只在线上活跃,真正实体化的开发还很弱。这种从线上走到线下的IP跨界开发是一种很好的文化创意型商业模式。

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超级IP具有非常好的延展性,强大的跨界能力,价值链可以无限延伸。

“以文学作为起点,无跨界不IP。在大文娱产业爆发的时代,文学将成为整个IP的重要源头。”中文在线集团执行总裁戴和忠说。

从上面的定义看,百度百科与阑夕的定义认为IP的实质是内容或内容运营,吴声认为是知识产权,王世颖认为是文化产品,君泽洛夫斯基则认为IP的实质是产品和基于产品的相关运营的总和,各自成说,没有定论。这也是当今人人说IP却各说各有理的原因,与当年的“互联网思维”颇为相似。

我国拥有深厚的文化沉淀,拥有众多传统经典IP,但如何理性开发却是新课题。郎劲松指出,同一个IP开发出来,有的被接受和感动,获得了新的生命力,有的却招来谩骂,甚至影响粉丝对原有IP忠诚度,因为后者对IP的开发产生了反向亵渎或过度开发。IP再开发对于创作者而言是一个极大的挑战。

郎劲松说,中国的IP产业要强大起来,需要推动具有原创内容、延展空间和产业运作潜力的文化IP进行创意再造、孵化传播和跨界转化应用,促进IP拥有者和需求者进行良性的交互合作。

熊本熊最初只是日本熊本县政府宣传案的“副产品”,可现在这只笨拙、呆萌、自带两坨腮红的萌熊成为了年轻人的心头好,不仅在日本,在世界上也是现象级的超级IP。

在龚宇看来,互联网视频平台将主导未来中国娱乐业的格局,无论是传媒行业,还是其他行业,发展几乎就靠两个要素:一是内容,二是渠道。从内容角度来讲,视频包括未来VR的视频,是人与人间接交流的一种媒介方式。从行业的发展趋势来讲,市场是分散的,需求是多样性的。在需求方多样性、供给方专注性的情况下,未来内容的市场一定是分散的。从渠道的特征来讲,特别是在新媒体时代,由于用户切换媒体的综合代价成本越来越低。渠道或者平台、市场集中度随着市场的发展会越来越高。一边是越来越分散,一边是越来越高,因此,视频平台将逐渐影响格局。

因此,IP的概念内涵可以表述为是一种具备产权属性、内容属性和流量属性的文化符号。

IP开发,国外经验可供借鉴。在日本,IP卡通黑熊“熊本熊”从线上红到线下,从网络表情包到卡通玩偶再到传奇故事,它的呆萌形象受到网友认可的同时,也为熊本县带来世界各地游客。数据显示,“熊本熊”诞生后的两年里,熊本县赚到了约65.93亿元人民币。

“由于IP概念和IP意识在国内形成时间较短,IP同质化、抄袭、炒作严重、资本盲目投入等一系列泛IP化问题正在显现,IP热后该有些冷思考了。”中国传媒大学广告学院IP跨界传播研究中心副主任郎劲松教授说。

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依靠BI,次元C站能够让消费者持续关注品牌活动,从而实现IP价值最大化。目前,咪咕公司在线上已汇聚超过1700万首歌曲、430万条视频、50万册书刊、3万多款游戏、47万集动漫画,已成为国内领先的全场景品牌沉浸平台。

可延展性是超级IP商业价值的集中体现,超级IP必须要具备多渠道变现的能力。迪士尼的IP变现主要是来自版权,通过图书、电影、玩具、地产、旅游等多种途径变现;熊本熊的变现不是来源于版权使用费,相反,熊本熊是免费使用的。

“迪士尼和好莱坞拥有世界上最成熟的IP开发模式。从IP开发链条上来说,既彰显文化价值主张,又具有巨大商业价值,延伸产业链带来的收益和影响力远高于开发上游的影视剧,我国也在不断学习和借鉴。”王晓晖介绍说。

有人说,2017年,我国文化产业全面进入了言必称IP的时代:火爆荧屏的电视剧《三生三世十里桃花》改编自同名网络小说IP;正在上映的影片《嫌疑人X的献身》来源于日本作家东野圭吾的经典小说IP;动漫《进击的巨人》与手游作品的合作,实现了二次元文化和游戏IP的融合……

金庸的产品是一个个好的武侠故事(内容)+一部部精彩的影视剧作品+一款款制作精良的额游戏。金庸的小说故事固然重要,那也得有一部部经典的影视剧和游戏作为支撑。同样的故事,不同版本的影视剧依然褒贬不一,游戏亦然。

从IP化到平台化

IP是啥?为什么突然就火了?

多元跨界延续IP长尾价值

资本炒作,但缺乏统一、专业的价值评价体系

熊本熊诞生于2011年,原本是熊本县为吸引旅客在熊本站下车的一个推广。设计师将其设定为“呆萌”“贱萌”的性格标签。然后制造一系列的运营方式,不断制造话题,并使其频繁出现在社交媒体上,与关注它的人互动。

一个好的软IP应该有一套图像识别系统,“一个IP先做图像识别的开发,让图像的记忆打动观众。”

IP自带流量,从经济学的角度看,本质上是降低选择成本,所谓信息过剩催生IP,IP最基本的意义正在于在信息过剩的环境中强化某类信息或内容的识别性,降低选择成本。从这个点上看,IP与品牌有共通之处。与IP一样,品牌也具有产权归属。

今年IP(Intellectual Property)开发风头尤劲。“网络IP剧”《三生三世 十里桃花》频上热搜,《盗墓笔记》《失恋33天》登上话剧舞台;“游戏IP”不甘落后,继《最终幻想15:王者之剑》上映后,《阴阳师》也计划搬上大银幕。

尽管市场存在诸多问题,但近年来,不少资本却仍在狂热追逐,导致版权价格不断飙升。

县政府还聘任熊本熊为临时公务员,出差至大阪派发名片,制造熊本熊失踪事件,并号召大阪市民提供失踪的熊本熊的线索。

华策集团专注于内容的价值最大化,如影剧、影游、影漫、影书、影声之间的联动。“比如《微微一笑很倾城》,我们做完电视剧又做电影,包括很多电视剧在制作的同时,把游戏做授权等。目前,我们很多电视剧在做反向的小说和有声读物。这是内容本身的价值最大化。”赵依芳说。

金庸的产品是一个个好的武侠故事+一部部精彩的影视剧作品+一款款制作精良的额游戏。金庸的小说故事固然重要,那也得有一部部经典的影视剧和游戏作为支撑。同样的故事,不同版本的影视剧依然褒贬不一,游戏亦然。

一边是资本市场追逐IP的风潮愈演愈烈,一边是内容价值上被普遍、持久认可的IP作品寥寥。IP开发背后存在哪些问题?理性开发的逻辑是什么?

近日,在首届中国软IP大会暨软IP联盟启动新闻发布会上,IP跨界传播研究中心主任、爱奇艺首席内容官王晓晖提出“软IP”概念。王晓晖说,英文中的IP实际上可以分为硬IP和软IP,硬IP是基于技术领域的专利,而软IP则侧重于文化产业领域,专指著作权、商标权和其他艺术作品有关的概念权利所赋予的权利。当下国内十分火爆的IP概念,更多是指泛文化产业领域的软IP,主要集中在文学作品中,并由此衍生到影视剧、动漫、游戏等产业。

独特的内容标签,持续的社交话题热度,配合广泛、多元的授权合作,让原来的只是陪衬的熊本熊,反而成了主角,一个极富生命力的超级IP就此诞生。

除了技术驱动,咪咕在IP产业布局上更注重文化引领。咪咕面向“95后”“00后”这一受次元文化影响的年轻群体,以IP内容为核心,通过“ACGNM+衍生品”全IP生态运营模式,打造了面向这一群体的IP发行及衍生品交易平台——下一站,次元C站,次元C站将连接IP和目标人群,实现IP价值最大化。

“飞雪连天射白鹿,笑书神侠倚碧鸳”这两句诗构筑了几代世界华人的武侠梦,携刀剑于江湖中快意恩仇,奏琴箫在天地间儿女情长。乔峰、郭靖、杨过、小龙女、东方不败、张无忌、韦小宝……一个个鲜活的人物也伴随几代人的成长, “金庸”这个名字成为了几代中国人的记忆,更走出了国门,蜚声海内外。论武侠文学,恐无人出其右。

在中国传媒大学广告学院IP跨界传播研究中心主任、爱奇艺联席总裁兼首席内容官王晓晖看来,网络文学针对年轻人群体,作品本身自带粉丝,延伸到影视剧后热度不减,商业投资风险小,节省了市场推广费用,因此中国的IP市场热衷于改编有热度的网络文学作品。

“在传播更加便捷的今天,传播内容的优劣和有趣与否决定了人们关注程度的高低,IP在这方面有吸人眼球的效果,这是资本流入IP领域的重要原因。”中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授分析,“但从结果来看,资本的乱入和对概念的重金炒作造成了今天的乱象,缺乏专业、客观的IP价值评审标准是这一问题的内因。”

超级IP具有跨媒介的能力,体现在公司宏观经济层面,即差异化品牌的共存。如果将IP视为公司的核心,那么这些差异化品牌会呈现出以IP为圆心的同心圆分布。品牌和IP之间的关系,是“符号”连接,从而解决旧商业时代同一公司多个品牌难共存、互损耗的问题。

“在当今互联网时代,互联网文化所带来的一系列革命,是软IP行业蓬勃发展的重要途径,也是中国在文化领域弯道超车的好机遇。”北京爱奇艺科技有限公司创始人、CEO龚宇说。

1、 移动互联网因素:奠定了IP的需求基础、生产力基础和运行基础

“在一些产业发达的国家,能不能跨界是衡量一个IP成功与否的标准。特别是文化创意领域的软IP一旦形成,一定程度上具有了品牌的力量,就可以向其他领域授权,进行长效深入开发。”郎劲松也指出,我国目前的软IP开发更集中于文学、影视创作等方面,从小说到电视剧、电影和游戏,初步完成了跨媒体,但跨行业和跨国界做得还不够。

比如网络小说IP《微微一笑很倾城》,由于授权过多,导致北京大神圈文化科技有限公司和网易游戏之间发生矛盾。前者获得了小说作者授权,开发游戏等衍生产品;而后者旗下一款手游与经作者授权的同名电视剧合作,使用了“微微一笑很倾城”“微微一笑很倾城手游”等关键词进行搜索推广,被前者认为存在仿冒和虚假宣传,构成不正当竞争。

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作为在影视剧方面深耕26年的老牌公司,华策集团拥有很多爆款IP,如《三生三世十里桃花》等,对于这些爆款IP,如何使其价值发挥到最大化?赵依芳认为,国内的IP价值最大化还处于探索阶段,要实现IP的价值最大化就要跨界。在她看来,IP首先要开发的价值是内容IP本身的娱乐营销和内容营销,既要保护创作,更要体现其价值。

静销力是指依附在产品之上的能够促进产品销售的特质,包括研发力、设计力、价格力;动销力则是以促进销售为目标,但脱离于产品之外的特质,包括渠道力、推介力、传播力和管理力。在超级IP的视角下,还需要加上内容力,既是动销力,也是静销力,因为对于衍生产品层,内容力是贯穿从产品设计到产品销售整个环节的。

然而,文艺行业对于IP改编作品的评价与资本市场对于IP争夺态势形成强烈反差。《中国电视剧2016产业调查报告》显示,超半数电视剧企业受访者认为,2016年新播出电视剧的整体品质和2015年相比并无提升甚至有所下滑,资本狂热追逐IP已经成为影响国产电视剧创作的突出问题。

北奥盛典文化国际发展有限公司总经理路建康也认为,当前,IP市场最大的问题是对IP缺乏统一界定,缺乏权威、专业的IP价值评价体系。

与此同时,熊本县以本县名义买下熊本熊插画著作权,有县政府管理,免费提供熊本熊的肖像使用。但免费试用不等于恣意滥用,所有使用必须经过熊本县政府审批。例如,熊本县外的商品,要是用熊本熊图案需加上“熊本是个好地方”“我最爱熊本了”的文案或插图。

此外,人才孵化、人才培养也是IP价值最大化的一个方面。“人才是流动的,我们希望新人才不断提升,所以我们才会有《致我们单纯的小美好》《奇妙男友》这样‘90后’喜欢的剧,同时还有《三生三世十里桃花》等国际化的头部IP。这是人才带来的价值。”同时,文娱、影娱等娱乐产业的线下部分,将来在中国也会价值最大化。

熊本县作为熊本熊的版权所有者,对外开放版权使用权,却掌握着管理权。开放的使用权使得熊本熊得到最为广泛的运用,对于熊本县的品牌传播和本地化的产业经济的带动却是不可估量的。PAPI酱作为超级网红IP,其变现的方式有广告、影视等。

“国内的IP概念主要指软IP,集中于小说、歌曲、影视、动漫、游戏等泛文化产业领域。目前中国IP开发体系并不成熟,也尚未标准化,缺乏从国家政策和专业层面对IP的规范性的研究和引领,IP开发市场已经开始出现泡沫。”中国传媒大学广告学院IP跨界传播研究中心副主任、中国传媒大学教授郎劲松对IP开发现状表示担忧。

为破解IP困局,不少影视文化公司也已经开始了自己的摸索。折龙龙正在尝试打造综艺节目IP向内容电商和商业品牌的跨界延展,路建康也正试图将文化和旅游开发相结合。

和打造超级品牌一样,打造超级IP的关键依然是产品,这是所有商业行为的铁律。差别在于,超级IP的产品是具体形态的产品与内容的统一体,不可分割。

“真正有价值的IP都是系列IP,例如漫威的英雄系列,迪士尼的公主系列,皮克斯的玩具总动员系列,而中国要打造系列化IP还有很长的路要走。”华策集团创始人赵依芳说。

PAPI酱那句“我是PAPI酱,一个集美貌与才华于一身的女子”是符号,“同道大叔”的作为一个八卦精神至上的超级IP,受众主要是热衷于星座、八卦的人群,主体人群是怀揣“少女心”的女性,对于“大叔”有着天然的好感。在品牌识别上,同道大叔围绕十二星座设计了各个星座的形象。

王晓晖谈到,IP开发是一个不断发掘和增加其价值的过程。“IP是能够产生足够大商业价值和文化价值的知识产权,从线上到线下持久稳定地产生价值,不会因时间而衰竭。”郎劲松也强调,IP应该有影响力、有价值、有长尾效应。“对IP的开发和再创作可以产生跨年龄、跨代际、跨地域、跨行业的影响力,真正的IP应该能完成这样的使命。”

与此同时,和IP相关的问题日益凸显。一位业内人士告诉记者,对于热门IP而言,授权混乱是最典型的问题。

但并不是每个IP都能够成为超级IP。那么,如何打造超级IP?12月22日晚上8点,易联汇华商学院壹道课堂将分享书籍——《超级IP:互联网新物种方法论》,带你揭开超级IP的神秘面纱。

在IP制作和传播领域,华策集团是行业中的佼佼者,很多出色的IP均出自华策集团之手。而IP的影视剧转化作为IP变现的最好方式之一,也被华策集团运用得淋漓尽致。很多不太为人所熟知的IP,经过华策集团的影视剧转化之后成为了头部IP。

当然,超级IP的人群定位还可以更加细分和精确,其人格化特征往往是将某一种价值观、审美情趣或兴趣爱好作为分类的标准,而打破性别、年龄等自然的、生理的人群划分维度。

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